【产品开发】不吃饭也要做品牌吗——谈宣传 效益 品牌的关系

    不吃饭也要做品牌吗——谈宣传 效益 品牌的关系

由于品牌热潮在陶瓷行业的兴起和对品牌内涵的肤浅理解，不少企业拼命在宣传上下功夫来创建所谓的品牌。前两年甚至有人信誓旦旦的说：不吃饭也要做品牌。这些言行是不是可取呢？

吃饭是生存的基础。 一个人打扮得再漂亮，穿着再高贵，但饿得有气无力、面黄肌瘦，总不能树立一个正常健康的形象，具有正常功能。如果说不吃饭也要做品牌是一种夸张的说法，为的是表示决心和信念等等，不能去钻牛角尖的话，可是在事实上确实有人这么干过。有个广告语说：赛纳陶瓷更动人。实际上却是赛纳广告更动人。赛纳的广告不仅做得漂亮得体，而且一度铺天盖地，家喻户晓，当时大颗粒抛光砖十分热销，一些企业因此赚足了大钱，品牌知名度、美誉度也随之上升。而赛纳陶瓷却久久无法推出大颗粒抛光砖，产品开发远远落在许多“小弟弟”的后面，在广大经销商心目中的位置也不断衰退。品牌价值明显削弱，产品占有率不断下降，经济效益也越来越差，最终走向停产。如果把产品开发比作吃饭，把宣传比作穿衣打扮的话，吃饭毕竟是更基础，更重要的。宣传不能舍本求末，一流的宣传要配上一流的产品。在产品和宣传之间，应该把产品放在前面，颠倒过来则是短期行为。

宣传是创品牌的手段，也是实现效益的手段，但是大家常常忽略的是：效益反过来也能影响产品知名度、影响品牌价值。效益好的企业，说明其产品在市场上受到欢迎，它的品牌往往不胫而走，有时候能达到一种桃李不言、下自成蹊的效果，它能够利用口碑有效的达到一种理想的效果，佛陶的一些老品牌原来在市场上知名度很高，但其宣传费用远远低于今天的一些陶瓷品牌，这也是由于当时良好的经济效益起了巨大的口碑宣传作用。今天的宏宇、能强、中盛、汇亚、箭牌洁具等品牌在行业内的影响，也在一定程度上得益于效益作了口碑宣传。企业有效益，业务人员和经销商才更有底气，新产品开发和服务才有保障。

我们之所以会不切实际的对宣传寄予厚望，主要原因是心态浮躁、急于求成，做品牌是长期的事情，要踏踏实实在方方面面做好才行，可能有人受了保健品宣传的影响，也来盲目跟风，大做广告，但保健品和陶瓷是不能相提并论的。保健品有丰厚的利润空间，消费弹性大，它的宣传程度和销售比例关系甚大。强势的宣传可能使得不少消费者不想消费也得消费。而陶瓷一般达不到这种效果。当然，有些品牌曾经由于强势宣传而赢得了市场，因此影响了许多企业，比如奥陶陶瓷和欧神诺陶瓷。这两个品牌都是在陶瓷行业率先用重金投入宣传的，当时这种宣传都取得了相当好的效果，但是这种效果是在大家还舍不得花大钱做宣传的情况下取得的，当大家都来花大钱做宣传的时候，仅靠这种策略就不能奏效了。奥陶就是最好的证明，它依靠宣传风光一时，但产品美誉度不高，口碑不好，即使后来加大宣传力度也不顶事，只好逐渐退场。欧神诺能有今天的品牌效应，除了先声夺人之外，产品美誉度较高和新产品开发力度较大也是重要原因。

现在一些企业不惜投入重金，拼命装修展厅，一部分企业确实在展厅装修中尝到了甜头，使展厅零售，产品出口和工程业务都得到了提升。但这种装修要量力而行，适可而止，不可盲目跟风。要注意摆正宣传、品牌、效益的关系，如果企业资金周转失灵，企业不堪宣传展示重负，结果很可能走向反面，带来负面效应。

编辑修改时间：2013-7-1

关键词: 《冷眼热心说陶业》 喻镇荣

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